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多渠道零售業:供應鏈麵臨的挑戰
發布日期:2012-04-19   信息來源:聯商網   瀏覽次數:10093
  多渠道零售已成為一種不可否認的推動力;網絡和移動通信正從根本上改變著人們的購物方式,為傳統零售商帶來挑戰。馬莎百貨(Marks and Spencer)常被視為百貨業表現的晴雨表,公司聲稱其聖誕節期間網上銷售增長20%以上,日用百貨總體同比銷售則下降1.8%。這一明確信號表明了多渠道零售的重要性。
  現在,零售商和供應鏈管理人員需要思考的問題是:由於多渠道零售持續為零售商帶來不確定因素,未來數月中商場應銷售哪些產品?7M视频應怎樣有效地管理?
  7M视频預測即興購買越來越普遍,實體商場將成為體驗中心,而透過智能設備和社會媒體可以更有效地管理客戶資源。
  多渠道零售帶來的這些變化將為供應鏈管理人員和零售商帶來挑戰和機遇。有效管理多渠道,為零售商帶來的好處遠大於為顧客帶來的好處。然而,提高顧客忠實度和促進銷售是當今市場的根本目標。問題在於,應怎樣在提高盈利的前提下輕鬆實現這一目標?供應鏈應促進和受益於多渠道零售。原材料、燃油及運輸成本持續高漲,加上通貨膨脹及財務的不確定性,更為未來增加了挑戰。
  同時,隨著新技術、智能設備、社會媒體的應用,零售商也麵臨著提高客戶服務的巨大商機。近年來,通過網絡購物的顧客越來越多。零售商應緊跟潮流,致力於營造新的顧客關係。
  然而,除了發展顧客關係,對於適應性較強的供應鏈來說,新增渠道並非難事。配備合理的係統和流程,零售商可在不中斷現有係統運行的基礎上靈活增加渠道,並有信心確保新渠道運行成功和贏利。
  未來成功與否,取決於能否實現隨時隨地購買,能否確保各個渠道服務質量始終如一。也就是說,提供傳統(商場)商務、電子商務、移動電子商務、社交網站商務、社會化媒體商務、視頻商務等選項。多渠道是一種必然選擇。無論零售商是否認識到這一點,都將朝著爭取更多客戶滿意度的目標邁進。對於零售商而言,挑戰在於為各個渠道提供統一的購物體驗,便於顧客選擇、購買和隨處提貨。
  對於顧客滿意度,哈佛商學院製定了一個稱為“顧客費力度”(Customer Effort Score) 的有趣模型。該模型表明,顧客購物體驗越輕鬆,再次購買的概率就越大。這就是多渠道顧客滿意度的意義所在,零售商需要合理的供應鏈,才能成功做到這一點。
  提高庫存透視度和便捷度保證了客戶能隨時隨地購買所需商品。確保長期成功的關鍵在於強化多渠道零售體驗,優化多渠道庫存管理、訂單管理和訂單執行。對於許多公司而言,歸根到底就一句話:立即改善供應鏈適應性以及運行能力。
  什麽是多渠道?
  多渠道的定義由顧客決定。以前,多渠道可能包括實體商場和產品目錄。現在,多渠道內涵已大幅度擴展,包括網站、移動門戶和社會化媒體。目前,新渠道正加速發展,方興未艾。
  如何改善?
  提高適應能力的關鍵在於確保整個供應鏈端到端的透視度。也就是說,倉儲管理、訂單管理、企業資源規劃係統(ERP)等各個環節實現透視度整合。重點在於結果:通過統一直觀的流程,實現供應鏈各個環節透視度優化和管理優化。
  透視度提高,有利於促進多渠道業務的流程改善和業績改善。優勢來自於多個不同層麵。
  業務經理可以此判斷購買趨勢,相應規劃補貨策略。同時,網上渠道經理根據庫存情況提供“商場發貨”、“商場快速提貨”等新業務,實現各庫位銷售。
  庫存需求透視度的提高和供應鏈的全麵優化,也可幫助供應鏈管理人員降低庫存量,從而減少換季庫存過剩和減價。
  通過將庫存移動到盈利最佳的渠道,還可避免減價銷售。及時獲知客戶需求,意味著某一渠道的庫存可根據訂單需求,方便靈活地移動到其它渠道。這一方法的最大優勢是增加收入和盈利。同時,還可騰出倉庫空間作為其它用途,如存放新產品或租賃給第三方。
  提高銷售
  最終,零售商希望以更高的盈利銷售更多的產品,顧客希望輕鬆購買所需的產品。多渠道方式將兩大需求結合在一起,零售業的未來在於將顧客消費興趣與銷售掛鉤。例如:80.8%的智能手機用戶利用手機瀏覽產品,其中,41.4%的用戶最終決定購買。要利用這一趨勢帶來的商機,必須配備合理快捷的係統與流程。機遇已經明確,零售商今年麵臨的挑戰是領先競爭對手,率先實現供應鏈優化,並充分利用這一優勢贏利。
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